Laten zien wie je als bedrijf bent

Een bedrijf -en dan bedoel ik de gehele organisatie- moet zich ervan bewust zijn wie ze als organisatie zijn. Heel uitgesproken en helder. Gebaseerd op waarden, een visie en een toekomstbeeld. En het liefst op een verhaal die past bij de bedrijfsidentiteit. En dat vervolgens communiceren naar de markt. En dan bedoel ik: op een unieke, geheel eigen manier. We kunnen (nog steeds) een voorbeeld nemen aan de marktkoopman die met zijn grappen of authentieke aanpak steeds weer zijn vaste klanten aantrekt, ook al staan er meerdere kramen met dezelfde producten op zijn markt. Hij heeft het begrepen. Ik zie om mij heen veel organisaties die het nog steeds niet begrijpen en meer en meer op elkaar gaan lijken. Dat heeft te maken met trends die ‘nageaapt’ worden. Het is mijn mening dat je je als bedrijf of organisatie duidelijk en zoveel mogelijk authentiek moet ‘tonen’. Durf je echt te onderscheiden. Durf die knipoog te maken! Alleen zo trek je je doelgroep aan, val je op in het grote aanbod om je heen. Investeer daarin, het belang ervan is al zo vaak aangetoond. Daar gaat het in dit artikel over, over de vertoning en de beleving. Communicatie in de meest persoonlijke zin van het woord. Want ook al is alles wat een organisatie doet en laat zien communicatie, een belangrijk onderdeel daarvan is hóe zij zichzelf laat zien. Het meest ideaal is het natuurlijk wanneer de hele organisatie wordt ingezet als communicatie-instrument. Maar dan moet het wel goed gebeuren en moet de visie daarover organisatie breed gedragen worden. Even terughalen uit onze studietijd: ‘de communicatiemix bestaat uit symboliek, gedrag, persoonlijkheid en communicatie’. Communicatie is van die mix dan wel het meest flexibele instrument en kan ook heel tactisch worden ingezet, maar in dit artikel wil ik me richten op de symboliek en de persoonlijkheid van de organisatie. De bedrijfsidentiteit is voor mij de meest dynamische tak van de vier items en daarom vertel en adviseer ik er graag over. Ik zal in dit artikel ook zoveel mogelijk putten uit ervaringen en cases.

Hoe verleid jij je klanten?

Zoals al gezegd: een bedrijf of organisatie laat zich zien aan de markt. Of ze dat nu goed of niet goed doen, ze zijn zichtbaar. Met een website, een huisstijl, het visitekaartje, (digitaal) briefpapier enz. Daar komt geen bedrijf onderuit, maar vaak gebeurt het veel te onopvallend. Doe het goed en vooral: doe het op jouw eigen, ‘opvallende’ manier. Een bedrijf kan niet zonder een bedrijfsidentiteit die de doelgroep aanspreekt. Een identiteit. Het belangrijkste van een identiteit is dat de doelgroep, de klant, de potentiële klant, een gevoel van herkenning krijgt, of beter nog: het ‘hier wil ik bij horen’ gevoel. Dan wil hij of zij vervolgens bij jou het product of de dienst kopen wat hij zoekt en nodig heeft. Lees het goed: ‘wil’ kopen. Want de markt wordt almaar groter en de concurrentie is overal. Daarom wordt beleving steeds belangrijker. Gevoel gaat een -nog- grotere rol spelen in onze marketing trajecten. We denken steeds meer in communities en de beleving binnen een community. Zorg ervoor dat de klant bij jou wil horen om vervolgens bij jou producten of diensten af te nemen. En dat heeft dus alles met uitstraling en beleving te maken. Je kunt het vergelijken met jezelf. Hoe vertoon jij je aan de wereld om je heen? Jij trekt de kleren aan die je vindt passen bij jou. Waar je je goed en lekker in voelt, omdat je met die kleding ‘als jezelf’ herkend wil worden. Die kleding vertelt heel veel over jou. Want daarmee laat je zien wie je bent. Je laat zo zien bij welke groep mensen je hoort, en waar jij je mee wilt identificeren. Misschien wil je geloven dat je kleding uitzoekt de je ‘mooi’ vindt, maar geloof me, dat is maar een heel klein onderdeel van de factoren die je kledingkeuze bepalen. De mensen om je heen, waarmee ik bedoel, de door jou zelf uitgekozen vrienden, dragen in 90% van de gevallen dezelfde soort kleding. Dat lijkt een omstreden conclusie, maar het is de onderzochte waarheid. Groepen mensen willen bij elkaar ‘horen’ een van de manieren waarop je dat aan elkaar vertelt, is met je kleding, met hoe je eruitziet. Daar start de herkenning. Dat geldt ook voor bedrijven en hun doelgroep. De doelgroep wil je herkennen, en gaat zich vervolgens ‘aansluiten’. Dat vraagt van ons een andere manier van denken dan we gewend waren. En nog steeds zie je dat veel bedrijven zich storten op de vraag hoe ze zoveel mogelijk producten kunnen verkopen in plaats van zich te richten op de vraag: ‘welke klanten horen er bij ons en hoe bereik ik die?’ Als je erin slaagt om je doelgroep(en) te bereiken en daadwerkelijk aan te spreken, volgt de verkoop vanzelf. Maar daar gaat onderzoek aan vooraf.

Hoe herkent de doelgroep jou?

Zoals het hierboven geschetste voorbeeld van kleding die we (bewust en voor een deel onbewust) kiezen, zo werkt het ook met bedrijven. Een bedrijf is een samengaan van vertoning, woorden en daden. Samen vormen die factoren het ‘wezen’ van het bedrijf; de bedrijfsidentiteit. Het ondernemingsgedrag, de -verschijningsvorm en de -communicatie moeten zo met elkaar overeenkomen dat de bedrijfspersoonlijkheid volstrekt helder is richting markt. Maar we gaan ons in dit artikel beperken tot de vertoning. Hoe gaan we ons ‘aankleden’? We kleden ons juist aan als we heel goed weten wie we zijn. En ervaart de hele organisatie hetzelfde gevoel? Want dat moet haarfijn aansluiten op de uitstraling. Met name daarom adviseer ik altijd te investeren in interne communicatie. De medewerkers vormen met elkaar het bedrijf. Dat is de basis en het fundament van de organisatie. Als dat niet ‘klopt’, kun je er al vanuit gaan dat de uitstraling ook flut is. Tegelijkertijd moet de organisatie weten welke klanten echt bij hun horen en welke mensen (potentiële klanten) zij dus moeten aantrekken. En op welke manier. Het is tweerichtingsverkeer. Een sterke bedrijfsidentiteit is zichtbaar als de hele organisatie zichzelf kent en zich als zodanig presenteert. Alleen dan kan de door jou gewenste klant je ‘herkennen’, zich goed bij je voelen, en vanuit die beleving neemt hij diensten en producten heel bewust bij jou af. Want een klant ‘kiest’ uit een veelheid van aanbieders. En dan gaat het niet meer alleen om het product of de prijs; het gaat voor een even zo groot deel om beleving, emotie en herkenning. Je moet dus niet alleen jezelf goed kennen, maar ook je doelgroep. En als jij je doelgroep kent, kun je de juiste sfeer en emotie oproepen met behoud van en in combinatie met je eigen identiteit.

B to C

Voorbeelden van bedrijven met een ‘eigen’ smoel

De Vitalis WoonZorg Groep. Kernactiviteit van deze organisatie is ouderenzorg op elk denkbaar gebied in elke fase van het ouder worden. Van intensieve zorg tot zelfstandig wonen met zorg op maat. Van wijkzorg tot revalidatie. Hun kernwaarde is ‘De kunst van gelukkig oud zijn’. En wie wil dat nu niet? In al hun communicatievormen stralen zij dat geluk uit. Als je op de home van hun website landt, word je geconfronteerd met een gelukkig dansend ouder echtpaar. De toon is gezet. En ook al kan een deel van hun cliënten nog maar moeilijk lopen, laat staan dansen, is het de beleving die hen aantrekt, zorgt voor het gevoel dat een oudere graag de diensten van de Vitalis Zorg Groep ‘wil’ afnemen. De Vitalis WoonZorg Groep geeft daarom in al haar uitingen naar de markt dit ‘gelukkige’ gevoel door. Dat doen ze goed en ze plaatsen zich daarmee zeer onderscheidend in de markt met hun bedrijfsidentiteit.   Tony’s Chocolonely. Een prachtig voorbeeld van een sterke bedrijfsidentiteit. Het bedrijf bestaat uit een groot aantal mensen die eenzelfde gevoel willen uitdragen. Hun waarden zijn: kritisch, ondernemend, fun en eigenzinnig. Kritisch voor zichzelf: hoe kunnen we het beter doen? Ondernemend: want ze willen gewoon veel chocolade verkopen. Fun: ze vinden het belangrijk om bij mensen een lach op het gezicht te toveren. Eigenzinnig: ze willen de dingen graag anders doen dan anderen. Die waarden zijn ze stevig verankerd in al hun uitingen. En iedereen die bij dit bedrijf werkt is overtuigd van die waarden. Hun bedrijfsidentiteit is een beetje gek, meestal vrolijk, cynisch, is zich bewust van de wereld, sociaal en wil het graag goed doen. Hun doelgroep is hoog opgeleid, slim en toegankelijk; vraagt zich regelmatig af waarom het gebeurt zoals het gebeurt.   Cool Blue. Dé online retailer op het gebied van computers, beeld en geluid tot en met gaming. Zij zijn er totaal voor de klant; stellen zich op als hun vriend en een vriend doet nu eenmaal veel voor je. Ze staan voor echtheid en voor humor. Die basis voeren ze door in hun gehele interne bedrijfscultuur. Ze doen alles voor een glimlach! En dat is knap, want ik weet uit ervaring dat het maar heel sporadisch voorkomt dat identiteit, dus de binnenkant van een bedrijf en de buitenkant, het merk, zo dicht bij elkaar liggen. Dat lukt alleen als die merkwaarden niet op lucht zijn gebaseerd, maar ook echt kloppen. Cool Blue staat er, in elk opzicht. Cool Blue brengt een glimlach op je gezicht.    

B to B

  Van Raak Staal. Groothandel in staal, rvs en aluminium. Een gevestigde, en vooral degelijke branche. Niet veel ondernemers in deze tak van sport positioneren zich onderscheidend in de markt. Van Raak Staal daarentegen durft het wel. Ze begrijpen hoe het in hun voordeel werkt en zij zijn trouw aan hun kernwaarde. Dat is het persoonlijk benaderen en bijstaan van hun klanten. Zij bieden online services aan, maar dan uitdrukkelijk als extra service/aanvulling op de bestaande persoonlijke relatie. Van Raak Staal kent geen ‘online klanten’. Zij creëren de mogelijkheden om contact maken op een manier die de (potentiële) klant op dat moment het beste uitkomt: face-to-face, bellen, mailen, appen, of via de online serviceomgeving waar gecalculeerd en besteld kan worden. Alles probleemloos door elkaar, ofwel een hybride model waarbij het helpen van de klant voorop staat en interesse in en kennis van de drijfveren van de persoon achter de klant het uitgangspunt vormen. Ook de uitstraling van hun uitingen zijn uitgesproken persoonlijk en laagdrempelig. Warme kleuren en een prettige tone of voice. En wat betreft de kleurstellingen, warm rood en zand, ook daar speelt die persoonlijke inzet een rol en zijn ze heel onderscheidend waar bij je hun concurrenten veelal blauw en zwart tegenkomt. Ze zijn ook niet de zoveelste leverancier, maar willen ‘helpen’. Daar word je op de home van hun website ook direct mee geconfronteerd. Jammer genoeg zie ik nog steeds veel bedrijven die dat deel, de bedrijfsidentiteit, laten liggen, zich vooral focussen op de kwaliteit van hun product of dienst en vergeten dat de doelgroep heel veel keuze heeft.   Solid Results. Ook wij hebben goed nagedacht over hoe wij ons positioneren in de markt met onze bedrijfsidentiteit. Wie zijn we en dragen we dat wel helder en duidelijk uit? Hoe onderscheiden wij ons en komt dit wel over bij onze doelgroep? Dat vroeg om goed naar onszelf te kijken, om brainstormsessies met het hele team en vooral om het gevoel of het voor iedereen binnen onze club ‘klopte’. In de uitstraling en in wat we vertellen. Met een prachtig verhaal wat niet klopt, val je door de mand. We vinden dat wij heel erg goed zijn in het ‘ons verplaatsen in de klant’. We ‘worden’ bijna de klant. Dat verplaatsen resulteert in het zoeken naar de beste oplossingen, het gaan voor het behalen van de doelstellingen. Als we aan een project voor een van onze klanten werken, heeft de klant vaak het gevoel dat wij -bijna- bij hun bedrijf horen. We letten op het budget, passen aan waar mogelijk en proberen de juiste oplossingen aan te dragen. Alles in het belang van de klant. Gevers. Dienstbaar. Maar we zijn ook gewoon erg aardig, staan direct voor onze klanten klaar, planningen worden bij ons altijd (verantwoordelijk) bijgesteld als een situatie daarom vraagt. Dus kort maar krachtig: voor onze klanten zijn we verdomd plezierig om mee te werken. En stralen we dat ook uit? Onze website is vrolijk en kleurrijk en op bijna elke pagina geven we wat weg in de vorm van whitepapers vol goede adviezen. We zijn er in geslaagd een website te creëren die zowel de lezer als de niet-lezer direct leidt naar hetgeen hij of zij zoekt. En dat is gelijk aan onze manier van werken. We houden van humor en zijn sterk in het bedenken van concepten. Ons visitekaartje, meestal de eerste kennismaking, is daar een goed voorbeeld van. Of de van onze website die vrijwel allemaal een humoristische knipoogje geven in tekst en/of beeld.  

De persoonlijkheid consistent doorvoeren in vormgeving, tekst en beeld

Elk bedrijf of organisatie heeft te maken het doorgeven van boodschappen aan hun doelgroep en we gebruiken daar content en beeld voor. Zowel op de korte als de lange termijn. Dat on- en offline vormgeven in dienst van de bedrijfsidentiteit gaat een heel stuk verder dan er ‘iets moois van maken’. Het gaat om het vormgeven van de waarden, de visie en de identiteit van de organisatie. En om het op dat moment vastgestelde doel van het vormgegeven item. Wat ik helaas maar al te vaak zie is dat visuele uitingen binnen een bedrijf veel op elkaar lijken, terwijl ze een compleet andere doelstelling beogen. Zowel Cool Blue als Tony’s Chocolonely weten wél hoe ze dat moeten doen, durven ook visueel ‘out of the box’ te denken met behoud van hun persoonlijkheid omdat ze het op hun eigen persoonlijke manier uitdragen. Omdat ze begrijpen dat ze steeds wat anders te vertellen hebben en het dus ook steeds op een ander manier moeten doorgeven. Herkenbaar, vertrouwd en toch steeds anders. Dan weet je hoe het moet. Dan begrijp je het. Begin met het durven kijken naar je organisatie als een persoonlijkheid. Is het een leuke en prettige persoonlijkheid? Hebben jullie wel een duidelijke bedrijfsidentiteit? Zijn jullie wie je echt bent (of wilt zijn?) en laten jullie dat ook zien? Wat wil je dat jouw doelgroep ‘beleeft’ als ze met jullie in contact komen? Want daar gaat het om: vanuit de beleving je doelgroep raken en bereiken. Start er vandaag mee. Hebben jullie er hulp bij nodig? Een gratis brainstormsessie zit er bij ons altijd in! Doen. Maddie Houtstra