Steeds meer bedrijven en organisaties onderstrepen het belang van goed design en dat zegt veel over de ontwikkeling van het vakgebied. Als je 50 jaar geleden iemand had gevraagd wat ‘design’ betekent, zouden veel mensen termen genoemd hebben als styling of decoratie en het niet beschrijven als iets wat uit zou groeien tot een belangrijke economische en culturele kracht. De ontwikkeling van design hangt voor een groot deel samen met de opkomst van digital. Voor veel bedrijven vormen digitale producten en diensten de achilleshiel van hun operatie. Het belang van een goed ontwerp gaat hierin verder dan ‘styling’. Waar digitale technologieën nieuwe dingen mogelijk maken, is het aan design om deze innovaties toepasbaar en -niet onbelangrijk- begrijpelijk te maken voor de consument. Design voor het digitale domein gaat ook niet zozeer over hoe de buitenkant eruit moet zien, maar vooral over hoe het product zou moeten werken.

De 4 lagen van design

De toenemende invloed van design en ook het belang ervan binnen de organisatie, wordt goed geïllustreerd door het Orders of Design-model van professor Richard Buchannan. In dit model onderscheidt Buchanan vier verschillende niveaus van design:

1. In het eerste niveau (grafisch) gaat het over het visuele aspect: illustraties, iconen en afbeeldingen.
2. Het tweede niveau van  gaat het over het fysieke/functionele ontwerp in bijvoorbeeld producten of architectuur. Op deze twee niveaus wordt design voornamelijk praktisch toegepast en draait het vooral om de output.
3. Vanaf het derde niveau wordt de term wat abstracter: hierbij gaat om het ontwerpen van processen, activiteiten en interacties, ook wel bekend als interaction design. Vanaf dit niveau neemt de impact binnen de organisatie significant toe. Het inrichten van deze processen en de interactie met gebruiker zo gebruiksvriendelijk mogelijk maken gaat verder dan wat er uiteindelijk op een website staat. Design op het derde niveau heeft als belangrijkste uitgangspunt dat de eindgebruiker centraal staat. Dit heeft dus ook impact op interne bedrijfsprocessen, op de klantenservice en uiteindelijk zelfs op het product- of dienstenaanbod.
4. Het vierde en meest strategische niveau  gaat over het ontwerpen van systemen waarbinnen de andere drie niveaus opereren. Het ontwerp van zo’n systeem heeft een nauwe samenhang met de visie van het bedrijf. Het bestaat uit kern- of design principlesdie organisatiebreed gedragen worden en tot uiting komen in alle (digitale) producten of diensten. Design op het vierde niveau heeft niet alleen impact op een organisatie, het vormt samen met de bedrijfsstrategie en visie de kern van je identiteit en bestaansrecht.

Een goed designsysteem dient niet als output maar vooral als input, aan hoe de organisatie en haar producten of diensten in elkaar moeten zitten. Denk bij zo’n designsysteem bijvoorbeeld aan Apple die als bedrijf, maar ook in al haar fysieke en digitale producten, hetzelfde gevoel en herkenbaarheid weet uit te stralen. Zo’n systeem moet je trouwens niet verwarren met huisstijl of branding. Het gaat meer over een holistische visie op hoe het bedrijf en haar producten in elkaar zouden moeten zitten. Het design van zo’n systeem is ook niet meer het feestje van de designer alleen: het gaat over alle aspecten van het bedrijf en haar producten. Zeker op dit niveau is duidelijk te merken dat deze term niet alleen maar output is, maar vooral een rol als katalysator heeft binnen een bedrijf. Het is de ultieme aanjager om producten, diensten en processen nog beter te maken.

Wat maakt design zo belangrijk voor je bedrijfsstrategie?

Naarmate de afhankelijkheid en ook de complexiteit in digitale producten en diensten toeneemt, wordt goed design binnen het bedrijf belangrijker. Design als bedrijfsbrede competentie staat dan ook steeds vaker op de agenda in de boardroom. Zelfs traditionele branches als banken en overheden adopteren design thinking in het management, anderen doen een stap verder en gaan eigen designcompetenties opbouwen of zelfs massaal inkopen. Elk zichzelf respecterend bedrijf lijkt wel aan boord van de design-express te willen stappen, maar waarom?

1. Onderscheidend vermogen

In de eerste plaats biedt dit het vermogen om je te onderscheiden van concurrenten. Goed design (zowel hoe het eruit ziet, als hoe goed het werkt) is in veel gevallen voor consumenten de doorslaggevende factor om te kiezen voor je product. Technisch gezien zit er maar weinig verschil tussen de prestaties van een Dell-laptop en een Macbook van Apple. Toch zullen relatief weinig gebruikers onder de indruk van een nieuwe Dell zijn, terwijl ze bij Apple in hun slaapzak voor de winkeldeur liggen. Ontwerp in de meest brede zin van het woord, speelt hier een belangrijke rol in.

2. Het vermogen om te creëren

Ten tweede is het onlosmakelijk verbonden aan innovatie. Design – of het nu gaat om design-thinking of om het ontwerpen van een logo – betekent ook het vermogen om te creëren. Bedrijven kennen weliswaar de drang om innovatief te zijn, maar veel ideeën en initiatieven stranden door gebrek aan daadkracht. Precies dat vermogen kan soms de redding of faillissement van een bedrijf betekenen. Airbnb was in 2008 vrijwel failliet, maar door te experimenteren met de fotografie van hun locaties, wisten ze binnen een mum van tijd winstgevend te worden. Zonder de capaciteit en vrijheid om een dergelijk relatief simpel designexperiment uit te voeren, was het bedrijf waarschijnlijk nooit uitgegroeid tot het succesverhaal wat het vandaag de dag is.

3. Meer creëren dan de som der delen

Naast onderscheidend vermogen en innovatieve daadkracht, biedt design als competentie nog een belangrijk voordeel. Veel bestaande bedrijven zijn ingericht in bepaalde silo’s. Bijvoorbeeld op marktsegment, productgroep of op competentie. Hoewel er voordelen aan een dergelijke structuur zitten, heeft het ook een groot nadeel. Die silo’s opereren vaak onafhankelijk van elkaar en doen hun eigen ding. Voor je het weet bestaat het bedrijf uit allerlei losstaande onderdelen. ‘Design’ (thinking) is bij uitstek geschikt om van die losse onderdelen meer te creëren dan slechts de som der delen.

Design in de boardroom

Of het nu gaat om dat onderscheidende vermogen, innovatiekracht of het grotere plaatje kunnen zien: het belang van design en designcompetenties binnen bedrijven en organisaties blijft groeien. Om die groei mogelijk te maken, moeten bedrijven goed kijken naar hoe je design als bedrijfsbrede competentie kunt ontwikkelen. Daarbij is het noodzakelijk dat het niet alleen maar bestaat in de productionele kant van het bedrijf. Design, en design-thinking, voegt pas echt waarde toe als het gezien wordt als input aan de rest van de organisatie. Daar moet een organisatie wel klaar voor zijn, het betekent namelijk dat deze term een mandaat krijgt om haar invloed uit te oefenen. Het is dan ook niet ondenkbaar dat ‘design’ in de toekomst in het hoger management vertegenwoordigd zal worden. Bij de hiervoor genoemde bedrijven is dat soms zelfs al op directieniveau: de Chief User Experience of de Design Executive Officer (DEO), zijn geen zeldzame verschijningen meer in de boardroom.