Net zoals een dialect of een bepaald streekaccent is taal een onlosmakelijk onderdeel van een identiteit. Het geeft uiting aan een cultuur en symboliseert denkpatronen. Taal zorgt voor herkenning en wekt zo wederzijds vertrouwen. Taalgebruik verwijst dus naar een identiteit. Als je iemand hoort die net zo spreekt als jij, dezelfde woorden gebruikt, ontstaat er vrijwel onmiddellijk een stuk herkenning. Identiteiten herkennen elkaar. Je denkt automatisch: ‘Die persoon lijkt op mij!’. Je voelt je thuis bij hem of haar en de kans is groot dat jullie elkaar vaker willen zien of in elk geval zullen jullie proberen met elkaar het contact te verdiepen. Zo ook als je een dialect herkent of een dialect hoort spreken wat jij ook spreekt, schiet het gelijk door je heen dat jullie uit dezelfde streek komen. Mensen zoeken al eeuwen naar hun ‘gelijken’. Waarmee ik niet de mens als soort bedoel, maar de ‘soortgelijke’ mens. Want mensen zijn er in vele soorten en maten. Dit verklaart hoe de uitdrukking: ‘Soort zoekt soort’ is ontstaan. Onze ‘gelijken’ noemen we vrienden of het is familie waar je het goed mee kunt vinden. Maar ook binnen families kunnen sommige familieleden niet of juist wel goed met elkaar opschieten. Als het wederzijds herkennen er is, iemand zich goed en fijn voelt bij die ander, vertrouwd, noemen we dat na enige tijd een vriend. De identiteit is bepaald. Het is een bewezen conclusie dat mensen graag omgaan met gelijkgestemden. Het is fijn om het met elkaar eens te zijn, om je begrepen te voelen.  

Taal is een communicatiemiddel

Via taal brengen we informatie en boodschappen over. Als we taal niet beheersen, valt een groot en belangrijk deel van onze communicatie weg. Het is niet echt eenvoudig om goed te communiceren, om over te brengen wat je werkelijk wilt zeggen. Want mensen luisteren vaak niet goed en hebben al een oordeel van dat wat jij wilt communiceren voordat zij jou uit hebben laten spreken. Dat betekent dus dat we die ander moeten verleiden om echt naar je te luisteren. Het gaat er dus niet alleen over dat je de boodschap goed overbrengt, het gaat er dus ook om hoe je die boodschap overbrengt, hoe je dat verhaal vertelt. We herkennen allemaal onderstaande situaties. Stel jezelf maar eens voor in een verhit debat met iemand en je kunt op dat moment niet de juiste argumenten vinden om hem of haar te overreden van dat waar jij rotsvast van overtuigd bent. De ander zal met de overwinning op zak bij je vandaan lopen en als hij of zij weg is weet je opeens precies wat je had moeten zeggen. Iedereen kent die situatie of heeft daar al eens in gezeten. Of je bent gewoon in gesprek met iemand en je vertelt iets wat je hebt meegemaakt en jouw gevoel daarover en aan het antwoord van degene aan wie je dit vertelt merk je dat hij het verkeerd begrepen heeft. Ligt dit aan de manier waarop jij het verteld hebt of luistert die ander slecht? Soms is dat niet te achterhalen, of is het een combinatie van beide factoren, maar overeind blijft dat het heel belangrijk dat je zo helder en duidelijk mogelijk communiceert. Al met al kunnen we concluderen dat verbaal (op schrift of mondeling) communiceren dus niet eenvoudig is. Afhankelijk is van woordkeuzes, het juiste taalgebruik, de manier waarop jij het brengt en de houding van de ontvanger. Dat is ook de reden van veel miscommunicatie. Vooral als je elkaar niet direct ‘herkent’ als gelijkgestemden. Kleine verschillen in denken kunnen een muur van onbegrip doen ontstaan. Zo moeilijk kan het zijn om jouw standpunt of visie aan de overkant te brengen.  

Taal en identiteit binnen organisaties

Hetgeen hierboven staat beschreven en wat ook iedereen snapt, wordt vaak niet zo goed begrepen binnen een zakelijke omgeving. Hoe is het gesteld met de communicatie binnen je bedrijf in verhouding tot de communicatie naar je markt? Is die communicatie wel gebaseerd op affectie met het product of de dienst? Medewerkers communiceren intern, maar ook naar de markt. En hoe kun je in hemelsnaam effectief een product of dienst aan de man of vrouw brengen als je er niet zelf van houdt? Liefde voor het product of dienst is de belangrijkste (en vaak vergeten) band die de medewerkers moeten hebben en wat hen verbindt met de markt, de doelgroep; ze zijn gek op hun dienst of product. Tot zover de interne communicatie. De marketeer is verantwoordelijk voor de externe communicatie. Die marketeer is ook een medewerker van het bedrijf en als het goed is, vervult hij zijn werk ook vanuit dat interne, alles overkoepelende, gevoel: affectie voor het product. En daar is de overeenkomst: de doelgroep van een bedrijf houdt ook van dat product of dienst, anders was hij er niet naar op zoek, had hij het niet nodig. En dus is het belangrijk, nee, essentieel, dat de doelgroep door de communicatie direct dat gevoel van affectie ‘herkent’. De meeste B2C bedrijven begrijpen dat heel goed, maar in de B2B wereld zien we maar al te vaak dat dit een ondergeschoven kindje is. We hebben het er allemaal wel over dat je de doelgroep moet ‘kennen’ om hem te kunnen bereiken, aan te kunnen spreken. Maar veel te weinig zie je dat een marketeer zich bezighoudt met wat de doelgroep verbindt met het bedrijf waar het product of dienst vandaan komt. Terwijl de mensen die bij het bedrijf werken, uiteindelijk de ambassadeurs van het bedrijf zijn. Regelmatig communiceren buiten het bedrijf over het bedrijf en zijn producten.  

Herkenning die aanzet tot kopen

Het is overduidelijk dat mensen liever kopen bij mensen die hun ‘taal’ spreken. Want ook taal wordt herkend. Ze willen graag zakendoen met bedrijven waarin zij ook dat herkennen. Beleving is belangrijk in tijden waarin iedereen haast lijkt te hebben, maar taal blijft toch een belangrijk onderdeel van die beleving en is nodig om de inhoudelijke kenmerken van een product door te geven. Maar we dwalen af, we gaan terug naar de herkenning. Stel je hebt een Nederlandse website en je wilt heel graag uitbreiden naar België. Maak je dan een Belgische website met Vlaamse teksten voor de Belgische markt of gebruik je toch maar je Nederlandse website om in België leads te genereren? Want Belgen verstaan onze taal toch? Dan komen we met dit voorbeeld bij de kern. Het klopt inderdaad dat Belgen ons verstaan en snappen wat wij met onze teksten bedoelen maar als ze vervolgens moeten kiezen tussen een Nederlandse en een Belgische website gaat hun voorkeur toch uit naar een Belgische website. Ook al verkopen ze exact hetzelfde product. Waarom? Omdat die website vertrouwen opwekt. Want het is in hun eigen taal geschreven en roept dus het gevoel op: ‘Kijk! Wij horen bij elkaar. Hier voel ik mij thuis’. Nog een klein voorbeeld wat dit bevestigt: het woord ‘enerverend’ wordt zowel in Nederland als in Vlaanderen gebruikt. Een Nederlander vertaalt dit woord als spannend en opwindend. Maar een Vlaming leest dit als ‘op de zenuwen werken’. Dat geeft flink wat verwarring en dus onbegrip tussen de zender en de ontvanger/klant.  

Het belang van de tone-of-voice

Zoals taal voor herkenning en vertrouwen kan zorgen, kan het ook afstand teweegbrengen, ook al begrijpt de klant goed wat je bedoelt. Want het is met name de tone-of-voice die bepalend is voor hoe je iemand aanspreekt. Denk maar eens aan de vraag: Gaan we ‘je’ of ‘u’ gebruiken in onze teksten? Gaan we vooral spreektaal inzetten of houden we het meer formeel? En dergelijke vragen zijn slechts het begin van de vraag hoe jouw klanten aangesproken willen worden. Zeker online is het belangrijk om de juiste woordkeuze en zinsopbouw te gebruiken die bij jouw doelgroep past. Want door de manier waarop jij je klanten aanspreekt, kun je onderscheidend zijn ten opzichte van de concurrentie. Als het goed is, kent een marketeer de cultuur van zijn doelgroep en zal hij de tone of voice daarop aanpassen. Het gaat erom een tekst te schrijven waar je doelgroep zich in herkent, waar hij zich prettig bij voelt en vertrouwd. Hen je die tone of voice te pakken, gebruik dan consequent in alle teksten, advertenties, op de website, in brochures en tijdens gesprekken. Zo begrijpt de doelgroep veel beter waar je voor staat. Je tone of voice hoort bij je strategie en mag alleen wat aangepast worden naar gelang het medium wat je inzet. Woordkeuze, een onderdeel van de tone of voice, speelt ook binnen Nederland een belangrijke rol. Bestaat jouw doelgroep uit jongeren die vaak straattaal gebruiken? Ben jij je er dan ook van bewust dat straattaal weer uit verschillende talen bestaat? Worden jouw teksten gelezen door veertigers, ouders of senioren? Elke doelgroep is verschillend en heeft eigen woordkeuzes, een eigen taalgebruik, bepalend voor hun identiteit. Dit kan daarom ook enorm misgaan en voor afstand zorgen die eerder is benoemd door bedrijven die bijvoorbeeld te hard hun best doen om jongeren te bereiken en overdreven straattaal gebruiken, wat op de doelgroep juist lachwekkend overkomt. Persona’s zijn een nuttig hulpmiddel om de persoonlijkheid, houding en het gedrag van klanten in kaart te brengen. Je zakelijk succes staat of valt met de juiste houding en toon van je gesproken en geschreven woord richting jouw klant. Stel je als organisatie benaderbaar op. Creëer een warme band tussen jou en je klant en bevorder de herkenbaarheid, wat leidt tot verbinding. Ben je net op dit moment bezig met tekst voor bijvoorbeeld je website of een brochure? Wil je er met ons over sparren? Of heb je advies nodig? Je bent van harte welkom voor een brainstormsessie bij ons op locatie. We schrijven teksten, maar we kunnen ook in overleg met jou, teksten redigeren. mhoutstra@solidresults.nl